来源丨凤凰网财经《公司( sī)研究院》
近日，一个典型的( de)“蝴蝶效应”案例，正在社交( jiāo)网络上演。
# 洽洽瓜子 洽洽( qià)瓜紫 # 登上微博主榜热搜( sōu)，# 洽洽瓜子疑似内涵杨紫( zǐ) # 冲上文娱榜热搜第一，阅( yuè)读量超 1.6 亿。洽洽瓜子可能( néng)也从未预料到，自己会以( yǐ)这样的方式与演员杨紫( zǐ)一同登上热搜，并牵连近( jìn)十个品牌陷入舆论漩涡( wō)。
一切始于一条看似平常( cháng)的宣传内容。
根据网络流( liú)传截图，2025 年 12 月 2 日，洽洽瓜子( zi)在其官方社交账号“洽洽( qià)坚果”上发布文案，强调“我( wǒ)们的瓜子没有多余水分( fēn)，很干燥，不潮湿”。随后，有网( wǎng)友在评论区调侃：“是洽洽( qià)瓜’紫’那个梗吧哈哈哈太( tài)好笑了”，洽洽账号则回复( fù)：“洽洽瓜’紫’≠洽洽瓜子”。
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而在这之前，11 月底，由( yóu)于粉丝间的纠纷，用“洽洽( qià)瓜紫”影射杨紫作品数据( jù)水分的梗，在看TV上流传( chuán)。这直接点燃了杨紫粉丝( sī)的不满情绪，认为洽洽瓜( guā)子主动下场使用针对杨( yáng)紫的“黑梗”。
事件随即快速( sù)升级。另一个关键转折点( diǎn)出现，多个消费品牌官方( fāng)账号聚集在洽洽这条内( nèi)容下留言互动，例如好利( lì)来账号留言“所有人保持( chí)嘴巴干燥”、乐纯牛奶则留( liú)言“这么干燥的瓜子，不搭( dā)配我的苦巧奶就可惜了( le)”，卡萨帝冰箱留言“这么干( gàn)燥的洽洽不得放进我的( de)珍品空间，真的不返潮”，畅( chàng)意 100% 留言“燥起来”。
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品牌玩“干燥”梗，集体互动( dòng)，进一步刺激舆论。压力下( xià)，有参与互动的品牌随后( hòu)陆续删除评论。
与此同时( shí)，愤怒的杨紫粉丝开始追( zhuī)溯洽洽瓜子过往的争议( yì)。其产品在 2019 年曾因“霉菌超( chāo)标”被处罚的消息被重新( xīn)广泛传播，舆论焦点从最( zuì)初的“玩梗”争议，转向了对( duì)品牌产品质量的质疑，也( yě)让这场风波走向更为复( fù)杂的局面。
截至 12 月 3 日，洽洽( qià)食品股价 22.05 元 / 股，下跌 0.59%，总市( shì)值 111 亿元。
01 “洽洽瓜紫”背后的( de)罗生门
“有可能洽洽瓜子( zi)根本不知道啥意思，我真( zhēn)的不知道，搞复杂了”，有网( wǎng)友感叹。不混粉圈的人很( hěn)可能摸不着头脑，就像流( liú)行语“酱紫”一样，“洽洽瓜紫( zǐ)”看起来像是一个普通的( de)谐音梗，为什么“洽洽瓜紫( zǐ)”就是内涵杨紫了？
这或许( xǔ)要从演员杨紫粉丝与罗( luó)云熙粉丝的纠纷说起。
据( jù)了解，罗云熙主演的《水龙( lóng)吟》（近日收官）与杨紫主演( yǎn)的《国色芳华》（2025 年年初收官( guān)）均在芒果 TV 播出，双方粉丝( sī)在争夺“芒果 TV 史冠”（历史冠( guān)军）的成绩称号。
杨紫方的( de)依据中，有来自影视数据( jù)平台“云合数据”，称《国色芳( fāng)华》集均（指单集平均播放( fàng)量）高于《水龙吟》。
而罗云熙( xī)粉丝则质疑该数据的水( shuǐ)分。“云合”被戏称为“水云合( hé)”，用以暗指数据注水。“氵”即( jí)“水”的偏旁，“洽”字可以被拆( chāi)解为“水” + “合”，被用来指“水云( yún)合”，借用“洽洽瓜子”谐音出( chū)“洽洽瓜紫”，用来讽刺杨紫( zǐ)作品“水分大”，从而形成一( yī)个梗。
洽洽瓜子官方微博( bó)在留言中回复“洽洽瓜紫( zǐ)≠洽洽瓜子”，虽然未直接点( diǎn)名，但结合其宣传中强调( diào)“没有多余水分”等表述，这( zhè)被杨紫粉丝视为“明知故( gù)犯”，借梗影射，认为品牌不( bù)应以谐音梗形式卷入粉( fěn)圈争端。
就如网友感叹，这( zhè)真的是一个“曲折婉转的( de)梗”。
对于不混粉圈、也不熟( shú)悉影视数据“黑话”的公众( zhòng)而言，整个事件的理解门( mén)槛极高。需要了解“洽”被拆( chāi)分为“氵合”，“水云合”等粉圈( quān)内部术语；还需要知道两( liǎng)部剧的播放数据争议；还( hái)要理解“洽洽瓜紫”被拆解( jiě)影射的曲折逻辑。
不过，或( huò)许正是因为这个梗有一( yī)定“理解门槛”，反而加深了( le)杨紫粉丝的愤怒。运营人( rén)员在回复中特意强调“洽( qià)洽瓜紫≠洽洽瓜子”，看似澄( chéng)清的对比，反而更让他们( men)坚信此举是故意为之，认( rèn)为品牌运营人员可能是( shì)在利用职务之便，将公共( gòng)的商业账号用于个人喜( xǐ)好的表达。
整件事成了一( yī)场典型圈内与圈外的错( cuò)位。在粉丝眼中，这是带有( yǒu)明确指向的嘲讽；而在大( dà)众甚至品牌方视角里，或( huò)许只是一次未能预见风( fēng)险的谐音营销。双方在不( bù)同信息与语境下的理解( jiě)差异，最终演变成了一场( chǎng)舆论风波。
02 风波背后，老牌( pái)国民品牌的“年轻化”迷途( tú)
这场看似偶然的舆论事( shì)件，或许也是一种必然。
不( bù)排除洽洽瓜子工作人员( yuán)只是进行常规产品卖点( diǎn)宣传，比如突出瓜子干燥( zào)特点，而回复“洽洽瓜紫≠洽( qià)洽瓜子”也可能仅是简单( dān)蹭热点。
但可以肯定的是( shì)，此次舆论能迅速发酵，还( hái)是与洽洽瓜子在运营尺( chǐ)度上把握不当有关。
对洽( qià)洽瓜子这类老牌国民品( pǐn)牌来说，品牌老化是共同( tóng)的焦虑。尤其是随着薛记( jì)炒货、熊猫沫沫等网红炒( chǎo)货店凭借“宝藏炒货店”的( de)标签在小红书等平台迅( xùn)速走红，不敢坐以待毙的( de)老品牌需要积极向年轻( qīng)群体靠拢，通过开设官方( fāng)账号、玩梗互动等方式刷( shuā)存在感，已成为品牌常见( jiàn)的转型路径。
洽洽创始人( rén)陈先保女儿陈奇，80 后，2014 年进( jìn)入洽洽，2021 年 8 月开始任公司( sī)副董事长、副总经理，被视( shì)为二代正式接班，“年轻化( huà)转型”被定为洽洽的发展( zhǎn)重心。
此次掀起舆论风波( bō)的“洽洽坚果”官方微博账( zhàng)号，曾就因活跃度极高，被( bèi)网友戏称为“社交恐怖分( fēn)子”。2024 年一篇名为《洽洽，炒货( huò)界的微博罗伯特，真的好( hǎo)会》的文章，也曾总结过“洽( qià)洽坚果”在社交媒体上的( de)灵活玩法——和蜜雪冰城一( yī)起磕 CP，勇闯乙女赛道，与《光( guāng)与夜之恋》“暧昧”互动……
为了( le)吸引年轻消费者，洽洽也( yě)在产品、营销多维度加码( mǎ)，比如推出螺蛳粉味、榴莲( lián)味瓜子、瓜子仁冰淇淋，推( tuī)出“洽洽躺春嗑瓜子大赛( sài)”，和《王者荣耀》跨界合作，亮( liàng)相音乐节，试图拉近与年( nián)轻消费者的距离。
目前看( kàn)来，过于激进的互动策略( lüè)反而让品牌在尺度把握( wò)上失去平衡，带来的实际( jì)效果也还不够。
洽洽正面( miàn)临着净利润大幅下滑的( de)压力。据其 2025 年第三季度财( cái)报显示，2025 年 1-9 月，公司营业收( shōu)入 45.01 亿元，同比下降 5.38%；归母净( jìng)利润 1.68 亿元，同比下降 73.17%。仅第( dì)三季度，营收 17.49 亿元，同比下( xià)降 5.91%；归母净利润 7936 万元，同比( bǐ)下降 72.58%。2025 年以来的财报一线( xiàn)飘红，收入和净利润双双( shuāng)下跌。
它的两大业务，传统( tǒng)支柱葵花子，和第二增长( zhǎng)曲线坚果类，在今年收入( rù)都出现了小幅下滑。早在( zài) 2020 年，陈先保便明确提出，2023 年( nián)企业营收目标是瓜子 60 亿( yì)、坚果 40 亿，整体过百亿。5 年过( guò)去了，洽洽食品今年显然( rán)难达到这个 KPI。
跟上年轻人( rén)的脚步，或许并不只是玩( wán)梗、联名，刷存在感这样简( jiǎn)单。
回到这次舆论事件。需( xū)要指出的是，出于维护偶( ǒu)像的目的，粉丝常习惯于( yú)借助集体力量进行“举报( bào)”或“投诉”。这是圈内熟悉的( de)方式，但并不正确。理解粉( fěn)丝文化本身已有门槛，让( ràng)外人看懂“洽洽瓜紫”这类( lèi)梗则更难，若为维护偶像( xiàng)采取过多动作，容易激起( qǐ)普通路人“这粉丝都能联( lián)想到？ ”的反感。即便事出有( yǒu)因，也极可能反而损害偶( ǒu)像的公众形象。
在此次事( shì)件的公共讨论中，部分网( wǎng)友的反应呈现出困惑与( yǔ)不解，诸如“粉丝团网暴品( pǐn)牌”、“粉丝也是闲得没事干( gàn)了”、“真是人见人怕，只会让( ràng)路人更反感”等评论层出( chū)不穷。另一方面，事件最初( chū)的争议点也让许多人感( gǎn)到莫名其妙，在投资社区( qū)雪球上，有人直接发问，说( shuō)“瓜子干燥有错吗？”
然而也( yě)应看到，粉丝的愤怒其实( shí)并非空穴来风。洽洽在此( cǐ)次事件中的应对，显然也( yě)不够敏锐。在年轻化上，洽( qià)洽要走的路还很远。
